В сфере электронной и офлайн коммерции невозможно успешно работать, не зная свою целевую аудиторию – это клиенты, объединенные едиными стандартными признаками. Они прямо или косвенно заинтересованы в вашем предложении. Разработка маркетинговых и других бизнес-стратегий выполняется с обязательной оглядкой на ЦА. Предприниматели, знающие свою целевую аудиторию, могут эффективно коммуницировать с клиентами и продавать больше. Рассмотрим этапы, помогающие выявить ЦА и составить правильный портрет.
Определение потребителей услуг
На этом этапе нужно определить тип клиентов, с которыми вы будете работать:
- розничные покупатели (B2C);
- оптовые клиенты, представители бизнеса (B2B);
- смешанный тип. Продажи будут осуществляться оптом и в розницу.
Продавцы товаров для детей могут искать клиентов в социальных сетях и на форумах для мам, владельцы интернет-магазинов по продаже молодежной продукции в качестве приоритетного канала должны рассматривать «ТикТок». Однако эти рекламные инструменты будут демонстрировать низкую эффективность, если речь идет об оптовых продажах и взаимодействии с представителями бизнеса. Зная свою ЦА, вы сможете:
- выстраивать целевые рекламные кампании;
- выбирать приоритетные каналы привлечения клиентов;
- экономно расходовать маркетинговый бюджет;
- составлять правильные скрипты продаж;
- своевременно корректировать и расширять ассортимент;
- выявить опасных конкурентов, решить иные задачи.
Без портрета целевой аудитории невозможно вести бизнес, ведь вы не можете продавать свои товары/услуги абсолютно всем.
Выявление вида целевой аудитории
Розница, бизнес или смешанный тип – вы определили, с кем будете работать. После решения этого вопроса необходимо осуществить классификацию, существует два основных вида ЦА:
- основная. Речь идет о клиентах, располагающих бюджетом, принимающих решение о заключении сделки. В сфере бизнеса основной аудиторией являются руководители и ведущие менеджеры, в сфере розницы – лица, приобретающие товары для личного использования или на подарок;
- косвенная аудитория. Клиенты, не принимающие решения, но проявляющие инициативу. Им необходимо советоваться с третьими лицами, чтобы получить разрешение на оформление заказа. Эта группа не является приоритетной, ведь переговоры ведутся с представителем косвенной аудитории, а решение о заключении сделки принимает другой человек. В сфере бизнеса роль косвенной аудитории выполняют рядовые менеджеры, которые собирают информацию, ведут переговоры и отдают данные на одобрение руководителю. Косвенной розничной аудиторией могут являться подростки: они сами выбирают товары, но спрашивают разрешение у родителей.
Разделение на группы очень четкое, что позволяет выстроить правильную маркетинговую стратегию. Если вы работаете с косвенной аудиторией, то создавайте рекламу для нее, а не для лиц, которые будут принимать финишное решение. Косвенная аудитория лучше всего просматривается в нишах, связанных с розничной реализацией игрушек, детской одежды, гаджетов – в этом случае покупку обязательно одобряют родители. Основная аудитория характерна для предпринимателей, выполняющих ремонт машин, реализующих продукты питания, косметику, ювелирные украшения.
Выполнение сегментации целевой аудитории
Активные женщины в возрасте 25-45 лет – это стартовый портрет целевой аудитории, он должен быть подвержен сегментации. Последняя позволит разбить клиентов на небольшие группы, объединенные одним или несколькими едиными признаками. Одна группа будет покупать недорогой корм для котов, вторая – элитные органические продукты для бойцовских пород собак. Эти группы клиентов нуждаются в разной рекламе. Рассмотрим ключевые признаки, по которым осуществляется сегментация.
География работы
Этот признак важен для предпринимателей, которые планируют запускать региональную рекламу. Если вы ведете деятельность в Санкт-Петербурге, то запуск объявлений для пользователей из Новосибирска или Самары является нецелесообразным. Определите свою географию работы, выделив клиентов, проживающих в конкретных регионах.
Возраст
Целевую аудиторию нужно сегментировать по возрасту, соблюдая диапазон в пределах 5-15 лет. Описание возрастных сегментов выполняется так:
- мужчины в возрасте 20-30 лет, имеют доход 100 тыс. руб. в месяц. Проживают в столице, женаты, часто ищут товары в интернете, читают «Одноклассники», доверяют онлайн-изданиям;
- женщины в возрасте 25-35 лет, имеют доход 35-40 руб. в месяц. Проживают в мегаполисе, незамужние, имеют домашнее животное. Любят «ВКонтакте», привыкли решать свои проблемы самостоятельно.
Данные о возрасте, доходе, других характеристиках можно собрать с помощью анализа контактной базы, последних закрытых сделок, ситуации у конкурентов.
Уровень дохода
Уровень дохода может быть низким, средним и высоким – определите его, чтобы понимать, какие товары нужно предлагать представителям того или иного сегмента ЦА. Если клиент имеет низкий уровень дохода, то он навряд ли будет покупать элитные товары или заказывать дорогие услуги. Правильная оценка покупательской способности позволяет предупредить обиды клиентов, которым делают предложения «не по карману». Помните о том, что вашими клиентами могут быть люди, не имеющие дохода: домохозяйки, студенты или школьники. Однако они являются потенциальными покупателями, поэтому представляют интерес для бизнеса.
Пол
Проанализируйте статистику продаж и товар/услугу, чтобы определить активность мужчин и женщин. Если вы продаете наборы для маникюра, то нет смысла давать рекламу в журналах для мужчин – им не интересен этот товар, вы потратите маркетинговый бюджет зря.
Семейное положение
Важный показатель, который поможет определить не только платежеспособность, но и психологические особенности клиентов. Холостяки и холостячки могут вести аскетичный образ жизни в вопросах питания, но не будут экономить на удовольствиях и уходе. У женатых людей в приоритете семья, они обременены бытом и обязательствами, поэтому расходуют средства более экономно и часто принимают решения коллегиально, советуясь с супругом или супругой. Если холостяк выберет непрактичный кабриолет, то женатый мужчина, имеющий детей, отдаст предпочтение комфортному и безопасному седану.
На что еще обращать внимание?
Во время сегментации можно взять за основу следующие дополнительные признаки:
- место работы;
- социальное положение;
- хобби;
- образование;
- вкусы в области кино, литературы и т. д.
Сегментация аудитории может выполняться с помощью модели 5W, разработанной Марком Шеррингтоном. Модель включает 5 вопросов, раскрывающих ключевые особенности потенциальных клиентов.
- Что (What)? Какие товары или услуги необходимы вашему клиенту? Что вы можете ему предложить?
- Кто (Who)? Кто ваш клиент, кто будет использовать товар или услугу?
- Почему (Why)? Зачем клиенту нужен товар или услуга, какие боли поможет решить предложение?
- Когда (When)? Когда потребитель будет использовать товар или услугу, в каких ситуациях без них не обойтись?
- Где (Where)? Где клиенты могут увидеть рекламу, где они проводят время?
На практике описание выглядит так:
- Что? Органические низкокалорийные продукты для похудения.
- Кто? Женщины в возрасте 30-45 лет, предпочитающие диеты и столкнувшиеся с проблемой лишнего веса.
- Почему? Снижение веса, подготовка фигуры к пляжному сезону.
- Когда? Преимущественно в теплое время года с марта по июнь.
- Где? Тематические форумы и сообщества в социальных сетях, посвященные вопросам похудения.
В заключение
Портрет целевой аудитории – базис, с которого нужно начинать ведение бизнеса. Он позволит запускать высокоэффективные рекламные кампании, экономить маркетинговый бюджет и привлекать клиентов, которые точно заинтересованы в вашем предложении. Для составления портрета используйте данные о заказах из CRM, черпайте информацию из «Церебро Таргет» и «Яндекс.Метрика», а также из Google Analytics и конкурентных анализов. Помните о том, что корректировку портрета придется выполнять регулярно, клиенты могут измениться в случае сокращения или расширения ассортимента, внедрения новых услуг и партнерских программ.