При настройке рекламы в Яндекс Директ и Google Ads важно правильно выбрать ключевые слова (КС): они направляют рекламу, предупреждают нецелевые клики. Если в семантике для рекламной кампании будут присутствовать «шумовые» запросы, не отображающие суть бизнеса, то клиенты разочаруются, а бюджет – потрачен зря, ведь слова и их популярность оказывают прямое влияние на цену трафика. Рассказываем о том, как выбрать ключевые слова для кампаний в Яндекс Директ и Google Ads.
Подготовка масок для последующего парсинга
Работа начинается с выбора ключевых слов: в перспективе они будут использованы для парсинга. Нужно обращать внимание на словосочетания и коротки фразы, наиболее приближенные к бизнесу. Они должны быть релевантными и не «шумовыми». Шумовыми называю минус-слова – те, которые отображают перекликающиеся тематики. Например, вы реализуете суши, в этом случае релевантными будут слова «роллы» и «сеты из роллов», шумовыми – «бургеры», «пицца», «картофель фри» и т. д. Во время выбора слов вы будете исключать те, которые вводят пользователей в заблуждение. В случае с суши подходящими словосочетаниями считаются:
- доставка суши в офис;
- свежие суши из-под ножа;
- заказать суши;
- купить суши с доставкой на дом и другие.
Охват точных запросов – ключевая задача специалиста, выполняющего сбор семантического ядра для контекстной рекламы. Чем шире ниша, тем более релевантными должны быть запросы.
Правила составления масок
Маски оказывают прямое влияние на охват, стоимость за клик, конверсию и другие финансовые вопросы. Не рекомендуется пренебрегать правилами сбора масок, в противном случае реклама может быть неуспешной и даже убыточной. Новички используют банальные запросы, позволяющие охватить аудиторию, но имеющие колоссальную конкуренцию и цену за клик. Для сбора запросов, не пересекающихся друг с другом, можно использовать проверенные инструменты – рассмотрим их.
Мозговой штурм
Представьте, что вы клиент и выбираете товар, какие запросы вы начнете использовать? Отталкиваясь от своих размышлений, выберите и зафиксируйте слова, фразы.
Вторая колонка Яндекс.Вордстат
В левой колонке подборщика запросов отображаются слова, релевантные заданной фразе. В правой – то, что ищут вместе с этой же фразой. В правой колонке вы найдете релевантные словосочетания, которые станут источником вдохновения и помогут разбавить семантику нетипичными решениями. Аналогичный инструмент реализован в сервисах Google.
«Вместе с этим ищут» в Яндекс и Google
Принцип работы схож с Яндекс.Вордстат, однако для выбора слов используется потенциал поисковых систем. Вы можете ввести запрос и увидеть, какие фразы применяют пользователи для поиска идентичных товаров или услуг.
Конкурентные площадки
Анализ сайтов конкурентов поможет выявить фразы, о которых вы забыли или даже не думали. Нередко хорошие семантические решения сосредоточены в метатегах, заголовках и подзаголовках разного уровня и т. д.
Отсылка к брендам
При выборе слов можно ориентироваться на рекламу брендов. Если вы ведете деятельность в сфере доставки еды и напитков, то не лишним будет использование слов Coca-Cola, KFC, Додо пицца и других, которые помогут привести на сайт дополнительный трафик.
Запросы конкурентов
Для определения запросов, использующихся на сайтах конкурентов, можно использовать специальные сервисы. Онлайн-сервисы работают просто: нужно ввести ссылку на сайт, после чего будет выполнен анализ семантики, попутно вы увидите позиции ресурса конкурента, посещаемость и другие полезные данные. Сервисы не всегда дают точную информацию, поэтому стоит делать выбор в пользу проверенных решений с положительными отзывами, а после получения результатов – анализировать данные.
Ошибки и другие хитрости
Собирая семантику для контекстной рекламы, можно использовать нестандартный подход: внедрить в ключевые фразы сленговые слова, ключи с ошибками или транслитом. Пользователи – не роботы, поэтому они допускают ошибки, используют разные формулировки и изменяют названия брендов. Например, в семантику интернет-магазина по реализации товаров для автомобилей бренда Daewoo нужно внедрить минимум 3 словоформы: Део, Дэу, Дэо. Чем больше вариативных словоформ будет подобрано, тем лучше.
Парсинг
За выбором запросов следует парсинг: собор списка ключевых фраз, образованных из ранее полученных масок. Для выполнения парсинга используется специальный софт: на ручную обработку данных можно потратить колоссальное количество времени. Хорошим решением станет использование софта «Кей Коллектор» – он создан для обработки семантических ядер. Программа реализуется платно, если вы выстраиваете маленькие кампании, то можно обойтись без оплаты «Кей Коллектор». В этом случае для работы с семантикой стоит выбрать бесплатное решение «Словоеб» (аналог ранее указанной программы) или выполнить ручную сборку, используя потенциал Яндекс.Вордстат или сервисы Google.
Чистка списков
После выполнения парсинга вы получите объемный список фраз, но для кампании можно использовать лишь часть из них. На этом этапе удаляются минус-слова, не являющиеся релевантными и не имеющими к вашему бизнесу никакого отношения. Минус-слова будут выполнять блокировку рекламных объявлений в случае выявления неподходящего запроса.
Нужно четко разделить минус-слова по типу продвигаемого ресурса. Например, вы выполнили парсинг запроса «ремонт машины» для сайта СТО. Фразы «ремонт машины своими руками» или «ремонт машины инструкция» нужно сразу исключить: их применяют люди, которые хотят выполнить работу самостоятельно, они не собираются заказывать услугу. Удаление минус-слов обеспечит более рациональное использование рекламного бюджета.
Запросы, являющиеся околоцелевыми
Запросы околоцелевого характера демонстрируют эффективность в некоторых нишах. Этот тип запросов помогает найти целевую аудиторию, которую интересуют смежные услуги или товары. Например, вы реализуете детские кроватки. Целевая аудитория – семьи с детьми, преимущественно женщины. Необходимо определить, что еще они могут искать: коляски, детский транспорт, модули в кроватку и т. д. Использование околоцелевых запросов может окупить себя, но есть ряд проблем:
- околоцелевые запросы используют другие рекламодатели, что повышает цену клика. В некоторых случаях цена околоцелевого запроса может быть более высокой, чем целевого;
- снижение релевантности рекламы. Если человек ищет автокресло или мобиль, то реклама колясок его навряд ли заинтересует. В итоге реклама принесет мало кликов: все будут достаточно дорогими. Применение рассматриваемой группы запросов влечет за собой низкую конверсию.
Однако околоцелевые запросы можно протестировать, они станут неплохим решением для расширения в случае наличия стабильных источников трафика.
.png)
Запросы информационного характера
До осуществления покупки клиенты выбирают товар, что является одним из этапов заинтересованности. Они ищут отзывы, инструкции по выбору, видеообзоры и другой контент, позволяющий убедиться в качестве вещи или услуги.
Интегрируя информационные запросы в контекстную рекламу, бизнес сможет привлекать потенциальных покупателей на этапе заинтересованности. Не стоит сразу же агрессивно склонять человека к покупке: он не готов заключить сделку, а просто собирает информацию, поэтому сбежит от навязчивого продавца. Для работы с такими запросами используют блог и информационные страницы, вовлекающие посетителя в воронку продаж. Если вы продаете стиральные машины, то информационными запросами будут «как выбрать машинку», «лучшие стиральные машины 2021» и т. д.
Как определить оптимальный объем семантики
В течение последних нескольких лет популяризируется мнение о том, что объемная семантика, содержащая тысячи ключевых слов, позволяет получить огромный охват при низкой цене клика. На практике объемное СЯ имеет множество минусов.
- Нет результата. Запросы не приносят показы и клики, существенно усложняя все процессы.
- Сложности, связанные с управлением кампаниями. Большое количество запросов оказывает негативное влияние на качество управления, сбор статистических данных и оценку кампании. На выходе вы получите размытые данные, не являющиеся информативными.
- Потеря кликов. В ПС запросы, являющиеся низкочастотными, получают статус «мало показов», после чего реклама просто не будет отображаться. В Google ситуацию изменить нельзя, в Яндекс – можно попробовать, однако работа не является целесообразной и не принесет желаемого результата.
- Некорректное отображение. Семантическое ядро, состоящее из тысяч фраз, влечет за собой автоматическую генерацию объявлений. Некоторые из них будут нечитабельными и отображенными в форме набора несвязанных слов.
Эксперты рекомендуют отказаться от глобальных СЯ в пользу компактных на 20-500 запросов, что позволит достичь высокого охвата и привлекать трафик по доступной цене. Большие СЯ – прерогатива сайтов, через которые реализуется много товаров или услуг.
В заключение
Подготовка семантического ядра для контекстной рекламы потребует времени, однако ее можно максимально автоматизировать с помощью онлайн-сервисов и программ. При сборе ключевых слов учитывайте специфику продаж, не забывайте подглядывать к конкурентам и в подсветку поисковых систем. Не останавливайтесь на базовых запросах, а выбирайте нестандартные решения и думайте, как потенциальный клиент. По возможности откажитесь от больших СЯ, если не уверены в своих силах – обратитесь к профессионалам, которые выполнят работу без ошибок и предупредят нецелесообразные траты после запуска кампании.