Эффективность контекстной рекламы, запускаемой через Яндекс.Директ, предопределяет правильность настройки. Особое внимание – на семантическую часть, в ее структуру включены запросы, по которым пользователи выполняют поиск, а система – предоставляет наиболее релевантные сайты, объявления. Чем точнее семантика, тем лучше результаты кампании – от количества клиентов до окупаемости с дальнейшим извлечением прибыли, выраженной в заказах, активности, подписках (в зависимости от цели). Рассказываем, как правильно подбирать ключевые слова для Директа, какое количество фраз необходимо, какие алгоритмы нужно учитывать, чтобы удовлетворить требования системы.
Почему семантика так важна для рекламных кампаний
Запросы – слова, фразы, которые пользователи вводят в строку при поиске услуг, товаров, сайтов, изображений, музыки и т. д. Поисковая система обеспечивает максимальную релевантность выдачи: вверх поднимаются страницы и рекламные объявления, соответствующие введенной фразе. Для бизнеса приоритетными являются именно рекламные объявления, подталкивающие аудиторию что-то купить, подписаться, заказать обратный звонок.
Например, студия интерьерного дизайна может использовать запрос «красивый дизайн квартир», однако он будет неэффективным: пользователи увидят преимущественно информационные статьи, а не рекламу. Лучшим решением является внедрение конкретных запросов с коммерческой составляющей: «заказать дизайн-проект ванной комнаты в Ростове-на-Дону» – так объявления достигнут целевой аудитории. Чем точнее запрос, тем выше шансы на привлечение потенциальных клиентов. Правильный сбор семантики для настройки рекламной кампании помогает:
- сократить, рационально использовать маркетинговый бюджет;
- достичь высокой релевантности объявлений, повысить охват.
Схожий подход привлекается для семантической оптимизации: релевантные запросы, имеющие высокую частотность, ускоряют процесс продвижения сайта в ТОП поисковой выдачи. Если ресурс выйдет на первые страницы, то получить целевые клики, органический трафик даже без активной рекламы.
Какие виды запросов для Яндекс.Директа, SEO существуют
Классификация запросов выполняется по частотности:
- низкочастотные. Имеют до 500 поисков в месяц, длинные, характеризуются конкретикой. В них используются свойства, региональная привязка, например: «купить красное зимнее пальто в Москве недорого»;
- среднечастотные. Количество запросов – от 500 до 1000 в месяц, что зависит от сферы. Имеют среднюю длину, но достаточно точные: «футбольный мяч для ребенка» или «летние цветы для загородного дома»;
- высокочастотные, свыше 10000 в месяц. Самые распространенные, короткие, имеющие минимум конкретики. В рекламе – дорогие, связаны с высокой конкуренцией: «женская футболка» или «дачные кустарники».
Отдельная классификация выполняется по намерениям пользователей. В транзакционную группу входят коммерческие слова «купить», «заказать», «цена», отдельно – информационные запросы: «инструкция», «как сделать», «что выбрать», аналогичные. В рекламных коммуникациях выделяют горячие запросы, свидетельствующие о желании выполнить конверсионное действие, а также холодные – пользователь заинтересован, но выбирает и пока не планирует сделку.
Как работает Яндекс.Директ
Демонстрация контекстных объявлений выполняется с учетом смысла, который пользователь вкладывает в поисковую фразу. После формирования выдачи отображаются релевантные страницы, первые 3 места – реклама. Клик по объявлению влечет за собой списание денег с рекламного счета: ставки формируются в аукционном формате (с учетом региона, популярности фразы, ниши, других критериев).
Отдельно – объявления в контекстно-медийных сетях, куда входят партнерские сайты, сервисы. При показе такой рекламы важны не только запросы, но и пользовательская история: посещения, просмотры, интересы, информация об аккаунте и т. д. Если пользователь просматривал интернет-магазин по продаже одежды и парфюмерии, то он увидит соответствующие объявления на других сайтах, входящих в сеть.
Где и как искать ключевые слова для рекламной кампании
Сбор запросов выполняется просто: нужно создать электронную таблицу, внести в нее фразы, максимально близкие к тематике объявлений. Лучше формировать широкое ядро, некоторые идеи можно подсмотреть у конкурентов. Дальше – проверка через Вордстат (бесплатный продукт Яндекса), охватывающий частотность, региональность, динамику просмотров. Учитываются данные за последние 30 дней, есть LSI подсказки. Статистические данные можно сохранять. Дополнительные сведения есть в самом Директе: в блоке представлены уточнения и прогнозы, а также частотность с возможностью удаления лишнего.
Какие запросы и с какой частотностью подходят для контекстных объявлений
Представителей бизнеса должны интересовать горячие фразы, поступающие от клиентов, готовых сделать заказ. Они содержат продающие («доставка», «купить», «где заказать»), брендовые (названия торговых марок или товаров) и ограничивающие слова («прямо сейчас», «с доставкой сегодня»). Универсальной частотности не существует: нужно ориентироваться на сферу деятельности, продвигаемые продукты и услуги, регион. Специалисты рекомендуют привлекать среднечастотные решения, дополняющие друг друга: конкуренция по ним ниже, чем по высокочастотным.
Выбор запросов с учетом правил разделения
В Директе реализовано деление кампаний на 2 типа – в поиске и рекламной сети. Каждый вариант требует индивидуальной стратегии и семантической составляющей. При работе с рекламными сетями все легче, что обусловлено большим выбором форматов, нацеленностью на проверенные ресурсы и сопутствующими факторами.
Поисковые алгоритмы более сложные, они требуют не только семантической базы, но и минус-слов. Последние будут исключать нерелевантные показы: если предприниматель продает спортивную обувь, то в минус уйдут «туфли на каблуке», «детские сандалии», «мужские ботинки» и еще много фраз. Работа требует тщательности, но исключает оплату за клики, которые точно не принесут конверсии.
Специальные символы
Операторы используются для фильтрации переходов, отсеивая нецелевые. Полезны для повышения точности показов объявлений, но могут ограничить трафик, поступающий из рекламы на сайт заказчика:
- «!». Исключает выдачу по похожим определениям и неоднозначную трактовку, регулирует словоформы;
- «+». Выполняет фиксацию слов, входящих в стоп-лист – это союзы, местоимения и другие. Отвечает за синтаксис;
- «“ ”». Фиксирует численность компонентов фраз, что особенно удобно при использовании высокочастотных запросов. Существенно повышается релевантность объявлений;
- «( )»/«|». Группирует сложные вводные, которые выполняют объединение нескольких значений, имеющих разную смысловую нагрузку;
- «[ ]». Нужен для сохранения последовательностей, учитываются стоп-элементы и формы. Привлекается для коммерции, например, для расписаний или графиков.
Какие дополнительные инструменты можно использовать
Для полноты семантики привлекаются сопутствующие инструменты, позволяющие провести более глубокую и разностороннюю проверку. Популярен бесплатный сервис Click.ru, исследующий активность конкурентов и расширяющий ядро запросов. Есть парсер, ориентированный на Вордстат, интерфейс очень простой. Для облегчения формирования семантической базы подходит Keys.so: ищет по запросам и сайтам-конкурентам, формирует список наиболее релевантных ключей и дает сведения о цене клика. Последний сервис – Key Collector, использующий много источников, в нем есть разные фильтры, но перед работой нужно изучить справку.
В заключение
Сбор семантики для запуска рекламы в Яндекс.Директ – сложный процесс, требующий привлечения разных источников и повышенной внимательности. Нужно учитывать не только популярность фразы, но и нишу, уровень конкуренции, региональность и целевую аудиторию. Если работа выполняется в первый раз, то до старта лучше познакомиться с инструкциями и подсказками от опытных контекстологов. В случае сбора неправильного ядра или низкой эффективности объявлений требуется обращение к профильным специалистам, иначе велик риск слить бюджет.