В начале марта текущего года компания Google приостановила контекстную рекламу на территории России, ограничения коснулись всех платформ. В связи с изменениями маркетологам, занимающимся продвижением сайтов, нужно искать способы, которые помогут не только сохранить, но и увеличивать трафик. Рассказываем, какое влияние ограничение окажет на рынок интернет-маркетинга, и как выйти победителем из сложившейся ситуации.
Что это означает
Трафик, который сайты ранее получали от рекламы, перейдет в органический: пользователи будут попадать на сайт из поисковой выдачи. Доля и значимость органики существенно возрастет: большую часть трафика будут иметь сайты, которые попали в тройку лидеров, меньшую – страницы, занимающие позиции до десятой и ниже.
Какие изменения произойдут на рынке
Блокировка одного канала – не катастрофа, а способ открыть новые пути продвижения. Совсем скоро рекламные бюджеты будут перенесены на другие площадки и каналы получения трафика. Развитие новых каналов неизбежно будет происходить в условиях высокой конкуренции, что окажет влияние на рост цен.
Как должны действовать рекламодатели, чтобы сократить потери
Перенос кампаний на другие площадки не позволит всем видам e-commerce-бизнеса сократить потери в продажах и трафике. Приостановка рекламы Google не окажет влияние на спрос: пользователи продолжат искать товары, услуги, контент. В связи с этим трафик уйдет в органику, поэтому рекламодателям нужно сосредоточить максимум усилий на укреплении этого канала.
Если ранее вы успешно продвигали сайт с привлечением SEO, то в приоритете повышение CTR и работа с внешним видом в выдаче. Качественные сниппеты обеспечат получение большого количества кликов, даже если позиции площадки в выдаче не будут улучшаться.
Что нужно предпринять
- Проведите анализ позиций сайта в поисковой выдаче. Если он находится в ТОП-10 Google, то оцените CTR и осуществите доработку сниппетов: информативность, практическая польза и привлекательность для людей.
- Убедитесь, что микроразметка содержит отзывы и другие данные (статьи, цены, FAQ и иное). Микроразметка повышает привлекательность и видимость сниппета в выдаче, что положительно сказывается на объеме переходов.
- Проанализируйте и доработайте контент: заголовки и подзаголовки, изображения, видео.
- Уточните скорость загрузки, которая является важным фактором ранжирования в Google. Для проверки можно использовать бесплатный инструмент PageSpeed Insights, после – повысьте показатели до максимального уровня.
Что делать, если ранее поисковая оптимизация не проводилась
- Проверьте, индексирует ли поисковая система страницы сайта и контент, размещенный на них. Если сайт построен с привлечением AJAX-технологий, то могут наблюдаться сложности.
- В случае отсутствия проблем с индексированием нужно проверить соответствие групп запросов посадочной странице. SEO отличается от контекстной рекламы тем, что под каждую группу запросов нужно использовать отдельный URL.
- Проверьте контент: заголовки страниц и содержание. Заголовок должен быть релевантным, контент – соответствовать ему. Если заголовок обещает обучение «производству лавочки своими руками», то в тексте должен быть раскрыть процесс. В противном случае контент не будет отвечать на вопросы, что повлечет за собой рост процента отказов (пользователи будут закрывать страницу сразу, не прочитав ее до конца) и ухудшение поведенческих факторов, снижая баллы при ранжировании.
- Проведите технический аудит, чтобы устранить актуальные проблемы: дублирующие страницы, настройка ошибки 404, битые ссылки и прочие.
- Выполните конкурентный анализ. Оцените сайты с лучшей видимостью в поисковой системе по релевантным группам запросов. Подготовьте список проблем и элементов, которые есть на конкурирующих площадках. Каждый пункт из списка нужно постараться реализовать на собственном сайте.
Как работать с семантической оптимизацией в 2022 году: пошаговый план действий
Шаг №1. Тестирование
Нет универсального метода, который будет хорошо работать на разных сайтах. Можно черпать идеи из статей о SEO, однако каждую нужно проверять. Для решения этой задачи используется А/В-тестирование, в рамках которого сначала используются, а потом сравниваются разные методы: выявляется эффективность.
Шаг №2. Авторский контент
Google выдвигает требования к контенту, который должен быть экспертным и вызывать доверие. Для оценки экспертности используются авторитет сайта и автора – от опыта до уровня образования. Необходимо предоставить исчерпывающую информацию об авторе: краткая биография, фотография, ссылка на профиль в социальной сети или другую площадку, интервью и т. д. Связывание статьи и автора выполняется с помощью разметки и перелинковки: создайте такие страницы, если они есть – проверьте актуальность.
Шаг №3. Определите, почему изменяется поисковый заголовок
Компания Google стала изменять заголовки страниц в поисковой выдаче в случае, если они не в полной мере отображают содержимое. Поисковый заголовок Title может быть изменен до 80%, в некоторых случаях вместо метатега используются Н1, происходит добавление и корректировка некоторых символов, даты и т. д. Переписыванию подвергаются метатеги, которые являются очень длинными, переоптимизированными, шаблонными или пустыми. Если исправленный заголовок неудачный, то можно попробовать его заменить (иногда правки проходят).
Шаг №4. Убирайте лишние ключи и тексты
Google строго относится к качеству, поэтому в 2022 году нужно избавляться от изобилия ключевых запросов и низкой доли содержательного текста, который не дает ответ на вопрос пользователя. Например, вы являетесь владельцем кулинарного сайта, где публикуются рецепты: удаляйте историю происхождения картофеля, способы добычи соли и другой нерелевантный текст.
Шаг №5. Добавление FAQ
Блок вопрос-ответ, называющийся FAQ, включает в себя самые популярные запросы пользователей к администраторам и менеджерам: как оформить заказ, есть ли гарантия, как произвести возврат, иные. FAQ не только снимает нагрузку с персонала, но и позволяет продвигаться по голосовому поиску, даже получить расширенный сниппет в поисковой выдаче. Блок FAQ можно улучшить с помощью разметки.
Шаг №7. Ссылочное продвижение
Раньше, если нужно было дать ссылку на страницу, вы использовали линк на URL-адрес. Сейчас доступны ссылки не на всю страницу, а на фрагмент: выполнив переход, пользователь увидит интересующий его абзац или блок. Поисковые системы получат положительный сигнал: блок релевантен запросам. Глубокие ссылки стали актуальны с внедрением технологии Passage Ranking, осуществляющей ранжирование фрагментов, а не всей страницы: они оценивают отрывки. Технология поможет длинным статья и непопулярным публикациям, наполненным информацией, которая частично соответствует потребностям пользователей. Для оптимизации под этот параметр необходимо:
- делить статью на логические блоки с подзаголовками Н3 и Н4;
- придерживаться иерархической структуры: Н2 не может стоять ниже Н3;
- отказ от «водных» текстов и тех, которые переполнены бессмысленными ключами.
В рамках работы со ссылками избавьтесь от путаницы с редиректами, выполнив аудит: нужно сократить перенаправления до одного, имеющего строгую директиву. Работая в этом направлении, вы сможете улучшить сканирование и предупредить проблемы с каноническими страницами. Еще один момент – скрытые редиректы, выполняющие перенаправление на сторонние площадки, что происходит из-за старых виджетов, и чревато воровством трафика.
Обратите внимание на Google, чтобы получить качественные и хорошо ранжирующиеся отзывы. К последним у поисковика есть требования (для e-commerce): наличие фото и других данных, подтверждающих реальное применение продукта, а также ссылок на разных продавцов (пользователь имеет выбор, у кого купить).
Советы по SEO-продвижению
- Отслеживайте репутацию. Асессоры собирают данные о репутации со сторонних площадок, что актуально для проектов YMYL (финансы, здоровье и т. д.). Нужно найти информацию о том, что о вашем проекте пишут на отзовиках, форумах и прочих независимых порталах. Следующий шаг – обработка негатива, заключающаяся в оспаривании необоснованных отзывов, стимулировании пользователей писать положительные отклики и ставить высокое оценки.
- Забудьте о Core Web Vitals на время. В Core Web Vitals входят показатели, оценивающие быструю загрузку. Влияние CWV было менее значительным, чем ожидалось, хотя некоторые сайты продемонстрировали снижение, другие – рост. В 2022 году лучше прикладывать усилия к повышению работоспособности сайта, а не к строгому соответствию CWV.
- Не используйте AMP. Тенденция отказа от AMP уходит корнями в 2021 год, подобные страницы были необходимы для попадания в ленту главных новостей. Page Experience нивелировал важность AMP.
- Используйте и упорядочите Google Мой бизнес. Пересмотрите категории в Google Мой бизнес, ведь они влияют на то, какую карточку пользователь увидит при вводе разных запросов.
- Уделите время фавикону. Если его у вас нет, то его нужно сделать обязательно: он будет отображаться в мобильной выдаче поисковой системы Google, вызывая интерес и повышая количество киков по сниппету.
- Анализируйте с помощью Analytics 4. Новая площадка заменяет традиционную Universal Analytics, подходит для приложений и сайтов: доступно одновременное использование. Проблемы могут возникнуть только при переносе данных с Universal Analytics в новую систему: если не справляетесь самостоятельно, то обратитесь к профессионалу.
В заключение
Отключение контекстной рекламы – не повод паниковать, на смену инструменту придет классическое SEO, имеющее долгосрочный эффект. Контекстная реклама работает до тех пор, пока на счету есть деньги, семантическая оптимизация позволяет занять и удерживать позиции в выдаче с долгосрочной перспективой. Главное – нет переспама, битых ссылок и других проблем. Переход от контекста к SEO может быть сложным, однако совсем скоро вы начнете получать позитивные результаты, удерживая и укрепляя позиции ресурса в глобальной выдаче.
Реализовать перечисленные шаги можно своими силами, обеспечив план-минимум по персоналу: маркетолог для аналитики, автор – для текстов, оптимизатор – для SEO. Если времени и финансов на все катастрофически не хватает или вы попробовали продвигать ресурс самостоятельно, но не получилось, то обращайтесь за профессиональным SEO-продвижением к нам. Мы осуществим оптимизацию и последующее сео-продвижение сайта под ключ, независимо от тематики и направленности проекта!