В апреле текущего года прошла конференция Etarget, ставшая традиционной. Мероприятие было посвящено важной теме: тренды и рынок рекламы в сегменте e-commerce. На протяжении двух дней обсуждались актуальные вопросы, в частности интерес представляет выступление Ильи Бурмистрова, который является партнером бизнес-школы e-commerce iWENGO. В рамках конференции он представил доклад, касающийся вопроса важности работы с клиентом на всех этапах его пути. Мы подготовили обзор доклада, который интересен для бизнесменов, маркетологов, менеджеров.
Понятия
CJM – это карта пути клиента, позволяющая получить информацию об этапах взаимодействия пользователя с интернет-магазином, в том числе и омниканального потребителя, попадающего под модель ROPO.
CTA – целевое действие, совершаемое пользователем на каждом этапе карты. Речь идет о действиях, имеющих значение для достижения целей. Целевым действием может считаться:
- оформление заказа;
- осуществление покупки;
- подписка на рассылку интернет-магазина;
- присоединение к реферальной программе или программе лояльности;
- заказ обратного звонка;
- репост в социальных сетях, иные.
Объем целевых действий неограничен, он зависит от ниши и особенностей бизнеса.
Воронка конверсии – путешествие пользователей по этапам внутри карты, они двигаются по направлению к CTA, представляющим ценность для бизнеса.
ROPO – поведенческая модель покупателей, термин появится около 10 лет назад под эгидой компании Google. Обозначает действия покупателей, которые ищут сведения в интернете, но завершают покупку в онлайне и наоборот. Модель ROPO характерна до 45% потенциальных покупателей, а также для отдельных сегментов электронной коммерции:
- товары, требующие примерки, например, интернет-магазины по реализации обуви или одежды;
- сложные товары, такие как бытовая техника, электроника, авто;
- сегмент DIY, включающий мебель, товары для интерьера, квартир, дач;
- высокобюджетные, характеризующиеся высоким средним чеком;
- B2B-продажи, подразумевающие сотрудничество бизнеса с бизнесом.
Данные опроса, проведенного Harvard Business Review, свидетельствуют о том, что более 70% клиентов параллельно используют онлайн и офлайн-каналы. Это означает, что бизнес должен учитывать потребности таких покупателей, перестраивая под них процессы.
Раньше интернет-магазины использовали для взаимодействия с клиентами мультиканальную модель, в состав которой входили магазин, приложение и компьютер. Такой подход провоцировал хаотичную коммуникацию, ведь информация о покупателях не хранилась в единой базе данных. Изменяющиеся условия диктуют новые правила: абсолютная свобода выбора и принятия решений для потенциальных покупателей. В это же время бизнес должен собирать, обрабатывать, хранить истории взаимодействия с покупателями, чтобы иметь возможность быстро давать ответ на запрос.
Омниканальный покупатель имеет требования:
- своевременная и быстрая доставка, выполняемая с привлечением удобных и надежных способов;
- постоянное наличие товаров. Недопустимыми являются ситуации, при которых человек видит продукцию на онлайн-витрине, но не может заказать ее в наземных точках продаж;
- товары, представленные через разные каналы, имеют идентичные цены;
- актуальная и достоверная информация о продукции;
- широкий выбор способов оплаты;
- понятное и высококачественное описание товарных позиций;
- скорость, простота, доступность сервиса;
- разнообразные каналы для выбора, заключения сделок.
Запросы B2B и B2C омниканальных заказчиков идентичны, что позволяет создать единую бизнес-модель для взаимодействия с ними. Рекомендуется соблюдать важное правило омниканальности: в ее основе лежит понимание ключевых требований потребителя.
Примеры пути
Путь нужно рассматривать на примерах компаний, занимающихся дистанционными продажами и имеющих наземные магазины, например, IKEA. Наш теоретический покупатель посещает наземный магазин, чтобы посмотреть, пощупать и оценить качество товаров. После ознакомления он ничего не покупает, а заходит на сайт компании, на котором доступен конфигуратор. С помощью последнего человек собирает кухню, он связывается с менеджерами и отправляет запросы в call-центр.
Во время ожидания ответа он изучает отзывы, может заглянуть в разделы с другой мебелью. Следующий этап – использование приложения и переход по ссылке, ведущей в раздел с готовыми кухонными гарнитурами. После этих манипуляций он возвращается в наземный магазин, чтобы приобрести необходимое.
До момента оформления заказа потенциальный покупатель коммуницирует боле с чем десятью каналами. В связи с этим компании должны выстроить карту, чтобы определить приоритетные каналы осуществления покупок. Нужно приложить усилия к тому, чтобы человек возвращался к этим каналам, что обеспечит эффективнее управление и получение целевых действий.
Выгоды, которые получит бизнес
Исследование, проведенное под эгидой Harvard Business Review, показало, что рассматриваемый тип покупателей во время взаимодействия с бизнесом использует четыре и большее количество каналов. Потребители омниканального типа чаще делают покупки, а их средний чек примерно на 9% выше, если сравнивать с заказчиками, предпочитающими один канал.
Особенности построения CJM
Построение выполняется поэтапно, рассмотрим структуру:
- построение текущей карты, которая помогает увидеть и оценить действия пользователя;
- построение идеальной карты, к которой бизнес должен стремиться;
- разработка пакета изменений с дальнейшей реализацией в бизнес-модель;
- выполнение периодической актуализации карты, что позволяет адаптировать ее под новых клиентов и изменяющиеся требования старых.
Карта создается с учетом целей клиента, а не бизнеса.
Пошаговое построение карты пути клиента
Сбор информации о поведенческих факторах
- Проведение опроса менеджеров, которые постоянно взаимодействуют с клиентами.
- Работа с данными веб-аналитики, позволяющими составить карту бизнес-сайтов: социальные сети, основный сайт, иные.
- Прохождение клиентского пути, более простое решение – тайный покупатель.
- Анализ отзывов клиентов, размещенных на профильных площадках и основных сайтах.
- Работа с фокус-группами, а также опросами клиентов.
После этого выполняется сегментирование целевой аудитории с составлением описаний, портретов.
Подготовка списков этапов
Этапы – основа карты, они отображают взаимодействия клиентов с компанией – от первого обращения до ухода. Объем этапов зависит от специфики бизнеса, количества бизнес-каналов и других факторов.
Действия и цели клиента на каждом этапе
Во время анализа нужно выявить факторы, которыми клиент руководствуется при сборе данных, принятии решений. Необходимо выявить трудности, с которыми он может столкнуться, и людей, влияющих на принятие решений. Понимание клиента поможет определить точки роста, а также удовлетворять его боли.
Поиск каналов взаимодействия
На каждом этапе клиент будет сталкиваться с одним или несколькими каналами, а также большим количеством точек контакта:
- онлайн-форматы: таргетинговая и контекстная реклама, рассылки на электронный адрес, блоги лидеров мнений, иные;
- офлайн-форматы: обзвоны, наружная реклама, сарафанное радио, коммуникация с представителями компании, иные.
Определение эмоциональной составляющей
Бизнесу нужно определить эмоции, которые испытывает клиент во время решения текущих проблем и достижения своих целей. Человеком могут руководствовать страх или эйфория, нельзя исключать состояние эмоционального покоя. Определив эмоциональную составляющую, можно понять логику клиента, а также повлиять на процесс принятия решений.
В заключение
Карта пути клиента – эффективный инструмент для бизнеса, который поможет понять потенциальных покупателей, направить их действия в нужно русло. Пожелания, боли, страхи клиентов обеспечат правильную коммуникацию, предупредят негативный опыт взаимодействия и разрушенные ожидания. Составление карты – первый шаг к комплексному развитию, для достижения положительной динамики ее рекомендуется регулярно корректировать и подстраивать под изменяющиеся требования клиента, а также рынка.