Специалисты, занимающиеся поисковым продвижением, знают о существовании трех типов запросов, имеющих разные цели. Запросы позволяют задать вектор продвижения, они делают семантическое ядро и контент более релевантными. Неправильно выбранные запросы приведут на сайт не целевых клиентов, что чревато повышением показателя отказов и понижением позиций в выдаче. Рассказываем о том, какие виды запросов существуют, как их найти и правильно использовать при продвижении сайтов.
Классификация запросов: описание и реальные примеры
Навигационные
Такие запросы используют пользователи, которые хотят найти конкретный бренд или сайт. Например, они вводят в строку «М-Видео» и система понимает, что пользователь хочет попасть на официальный сайт магазина. В этом случае сайт торговой сети будет отображаться в поиске первым, но под строкой контекстной рекламы.
Навигационные форматы нередко называют брендовыми, ведь клиент может искать не только компанию, но и какой-либо товар: «Adidas Yeezy», «iPhone 12» и другие, которые могут быть дополнены хвостами по типу «официальный сайт», «eBay». В этом случае первая часть запроса – товар, который клиент хочет купить, вторая – место, где он готов заключить сделку. Google понимает, что нужно пользователю, поэтому по запросу «iPhone 12 eBay» выдает соответствующий релевантный результат.
Транзакционные запросы
Запросы транзакционного характера ориентированы на коммерческие сайты: пользователь хочет что-то купить, о чем и сообщает поисковой системе. Например, он вводит в строку фразу «купить пальто демисезонное» – это классический транзакционный запрос. В этом случае поисковая система сразу исключает информационные страницы, выдавая исключительно коммерческие сайты. Транзакционные фразы могут быть дополнены навигационными хвостами, в которых указывают название бренда, интернет-магазина или же компании-производителя:
- «купить iPhone 12»;
- «купить кроссовки найк аир»;
- «заказать смартфон самсунг».
Обратите внимание на то, что транзакционные запросы – это не только фразы со словом «купить», к этой группе относятся также «заказать», «цена», «доставка» и другие.
Информационные
Информационные поисковые фразы используют пользователи, которые хотят что-то узнать. Они либо ищут сведения о конкретных товарах, либо находятся на стадии выбора, а также хотят сделать вещь своими руками или просто получить новую информацию. Фраза «как выполняется поисковая оптимизация» – информационная, «заказать поисковую оптимизацию в Ростове» – транзакционная. Выявив информационный запрос, Google не только выдает релевантные результаты, но дает ответы непосредственно в шапке поиска. В группу информационных запросов входят фразы «лучшие телевизоры 2021 года», «как выбрать стиральную машину для дома», «как протестировать б/у iPhone» и т. д.
Как определить вид поискового запроса
Пользователи, которые ищут в интернете товары, услуги или информацию, используют одинаковые алгоритмы: шаблонизированные фразы. Специалисты в области SEO используют для анализа запросов модификаторы, которые помогают быстро определить тип фразы. Например, если фраза содержит слова «купить» или «заказать», то в большинстве случаев она является транзакционной, «как выбрать» или «что делать» – информационной. В таблице, представленной ниже, собраны самые популярные модификаторы.
|
Навигационные |
Информационные |
Транзакционные |
|---|---|---|
|
Наименование бренда |
Как |
Купить |
|
Наименование товара |
Где |
Заказать |
|
Наименование услуги |
Что |
Покупка |
|
Наименование компании |
Какой |
Цена |
|
Наименование интернет-магазина |
Обзор |
Стоимость |
|
|
Советы |
Дешево/недорого |
|
Мастер-класс |
Скидка/промокод |
|
|
Урок/гайд |
Купон |
Применение модификаторов наиболее целесообразно в случае, если вы используете инструменты для анализа и исследования ключевых слов. Достаточно выполнить поиск по конкретной теме, открыть отчет и добавить модификатор, после чего будет сделана выборка.
Однако все исследования с привлечением сервисов дают ориентировочный результат. Эксперты рекомендуют проверять выдачу по конкретному запросу, который может быть неоднозначным. Многие пользователи отказываются от конкретики, наделяя фразу размытыми характеристиками: «лучший ноутбук», «проверенный сайт роликов», другие. Например, можно встретить запрос «ideal protein» – что это, сайт, компания, производитель или же желание купить идеальный протеин? Google сразу отправляет пользователей на одноименный сайт, хотя смысл запроса может быть иным.
При ручном анализе стоит обращать внимание на форму выдачи: карусель с товарами и ценами – транзакционный запрос, развернутое описание в шапке выдачи – информационный, одноименный сайт – навигационный.
Особенности выполнения таргетинга
Разделение запросов, которые будут использоваться для продвижения сайта, выполняется на основе характера контента. Схематично это выглядит так:
- информационные – гайд по выбору, пост, блог, мастер-класс, практическая инструкция;
- транзакционные – контент для страниц товаров и услуг;
- навигационные – любые страницы, которые должны ранжироваться по заданным словам.
Разделение запросов по типам – основа успешного поискового продвижения. Хаотичное применение нерелевантных слов приведет к ухудшению позиций сайта из-за того, что его страницы являются нерелевантными. Если пользователь хочет купить ноутбук, но попадает на информационную страницу с инструкцией по выбору, то он немедленно покинет сайт, что является плохим звонком для поисковой системы: ответ нерелевантный, нужно понижать позиции.
Однако типы поисковых фраз – это еще не все, они не дают вебмастеру исчерпывающую информацию о том, какие ключевые слова нужно выбрать. Например, размытые запросы «телевизор», «лучший телефон» или «качественный ноутбук» могут быть как транзакционными, так и информационными: в выдаче будут отображаться преимущественно блоги и инструкции по выбору, а не страницы товаров.
Однако написание постов в блоге не поможет решить ситуацию. Опытные сеошники используют коммерческие исследования, позволяющее определить дополнительные сегменты для поиска. Суть исследования в том, чтобы выявить слова и фразы, используемые юзерами, которые хотят что-то купить, но пока не выбрали товар. В этом случае пользователи ищут обзоры, гайды, видеораспаковки и другие виды контента, помогающие принять остаточное решение. Google понимает суть таких запросов, поэтому юзер получает релевантные статьи, сравнительные обзоры и советы.
Используя рассматриваемый тип исследования, нужно создавать несколько групп постов, чтобы охватить больше ключевиков. Конечно, все статьи дополняют ссылками на каталог товаров, что позволяет конвертировать информационный трафик в коммерческий. Пользователь читает о ноутбуках, выбирает технику и сразу может ее купить, в некоторых случаях дополнительное стимулирование интереса выполняется с помощью скидок и других выгод во всплывающих окнах.
Существуют ли способы, позволяющие выполнить классификацию проще и быстрее
Многие сеошники задаются этим вопросом, на помощь может прийти рекомендация Кейна Джеймисона о том, что классификация должна выполняться по 9 типам с привлечением инструментов SERP. Если же вы хотите понять цели и задачи нескольких запросов, то целесообразно использовать метод «3К поискового намерения», в котором есть 3 маркера классификации по контенту: тип, формат, способ подачи.
Тип контента
Речь идет об общем типе контента, который пользователь видит в результатах поиска. Чаще всего это пост в блоге, посадочные страницы, а также страницы категорий, услуг и продуктов. Слово «ноутбук» приводит пользователя на страницы категорий.
Слово «ноутбук с маленькой диагональю» – на страницы товаров.
Формат контента
Формат – это общее понятие для страниц, отображающих в ТОПе выдачи. Формат относится к запросам блогов, которые выполняют функцию основного типа контента. Они могут иметь принадлежность к следующим типам:
- пошаговые инструкции по выбору, использованию;
- статьи-перечисления;
- сравнительные обзоры;
- обзоры новинок и лидеров продаж, например, «10 лучших утюжков 2021 года».
Каждый тип контента имеет индивидуальный формат. Например, запросы по типу «как постирать мягкую игрушку» являются практическими руководствами, а «советы по выбору расчески» – статьи-перечисления.
Способ подачи
Способ подачи контента зависит от темы и определяет общую коммерческую целесообразность. Он помогает бизнесу понять, какие именно пользователи интересуются контентом, что их волнует и какие боли они имеют. Если вы делаете обзор гаджетов 2021 года, то в приоритете актуальность: есть привязка ко времени, что позволяет пользователям получать актуальную сейчас информацию.
А выдача по фразе с географическим хвостом «шапочка для плавания в России» будет более коммерческой с упором на скидки, цены.
Почему это не всегда работает
Инструмент «3К» тоже является ориентировочным, суммарное соотношение типа, формата и способа подачи контента не всегда дают очевидный результат. Некоторые поисковые фразы имеют смешанные цели, поэтому сложно понять, хочет ли клиент сделать покупку или же пока собирает информацию. В случае работы со смешанными запросами стоит начинать думать, как пользователь, отслеживать результаты и действия конкурентов, чтобы выбрать самый верный и релевантный результат.
Почему цель поиска так важна
Правильная оценка намерений имеет высокое значение для поискового продвижения. Неправильные запросы приводят на сайт не тех клиентов, что запускает процесс упадка. Однако фразы нужно сопоставлять с маркерами, заложенными в метод «3К», чтобы достичь лучшего результата. Например, вы создадите отличный пост о том, как выбрать стиральную машину, интегрируете в него научные исследования и другие фишки, однако получите минимальное количество органического трафика. Причина неудачи будет простой: пользователи не хотят цифры и факты со сложными техническими характеристиками, им нужно легкое пошаговое руководство, доступное даже для подростка. В связи с этим нужно тестировать как контент, так и запросы, чтобы выбрать наиболее удачный результат для темы, ниши, целевой аудитории.
В заключение
Разделение запросов на группы – отличное решение, оптимизирующее процесс работы с большим количеством данных. Однако в этом вопросе важны глубокая проработка выдачи, анализ пользовательских интересов и результатов конкурентов. В 2021 году недостаточно просто разделить запросы на 3 группы, чтобы получить положительный результат продвижения. Необходимо анализировать выдачу, тестировать запросы вручную и мониторить успешность контента, а также внедрять новые инструменты классификации.