В течение последних 5 лет наблюдается существенная эволюция поискового SEO-продвижения, на что указывают отраслевые представители ниши. Поисковые системы внедряют новые алгоритмы, ужесточая требования к сайтам с целью повышения качества. Сегодня ссылочный профиль сайта важен, но массовая покупка бэклинков – очень плохое решение, особенно на ресурсах с негативной репутацией. Высокий процент спама в тексте – дурной вкус, как и накрутка поведенческих факторов (просмотры, клики, прочее). При выявлении накруток и других нарушений поисковая система моментально накладывает на сайт фильтры, выйти из-под которых – очень сложная задача. Эффективность больше не демонстрирует массовая регистрация в каталогах – этот и другие перечисленные инструменты являются устаревшими. Рассказываем о том, какие методы SEO в 2021 году актуальны, как с ними работать и на что нужно обращать внимание в первую очередь.
Несколько слов о правилах SEO в 2021 году
Изменения, происходящие в продвижении с привлечением SEO, не затронули основные правила. В 2021 году сайт должен быть удобным для посетителей, иметь логичную структуру и достойное техническое состояние: быстрая загрузка, корректное отображение контента и мобильная версия. Еще один важный момент – наличие релевантного контента, который рекомендуется дополнять видеороликами (в следующем году доля просмотра видео возрастет до 82% по сравнению с текстами). Повысить объем органического трафика помогают крауд-маркетинг и экспертный контент, под последним лучше указывать авторство, чтобы шагать в ногу с новыми алгоритмами Google.
Поисковые системы уделяют качеству контента максимальное количество внимания, но нельзя забывать о технической оптимизации, структуре. Все это работает комплексно: корректная структура + техническая оптимизация + юзабилити + релевантный контент = высокие позиции в поисковых системах, стабильный органический трафик. Некоторые эксперты по SEO уделяют юзабилити минимальное количество внимания, делегируя задачу по работе с ним дизайнерам – это неправильно.
Структура сайта: почему важна, какое влияние оказывает на продвижение
Структура – схема расположения ключевых элементов сайта по отношению друг к другу:
- внешняя (содержание, расположение блоков на страницах сайта);
- внутренняя (категории, связи материалов и страниц).
Для продвижения интерес представляет именно внутренняя структура. Она выполняет функцию опоры для любого сайта, предупреждает путаницу и появление страниц, из-за которых посетитель может заблудиться. Разрабатывается с учетом логики запросов, используемых юзерами. Правильная структура помогает достичь измеримых результатов:
- простое ориентирование внутри сайта, в частности на страницах;
- повышение вовлеченность посетителей;
- улучшение позиций и видимости сайта в поисковых системах.
Корректная структура направляет пользователей и ботов, осуществляющих сканирование, на важные страницы. Она помогает легко перемещаться по сайту, находить нужную информацию. Структура учитывается при разработке планов развития сайта, что обеспечивает точное бюджетирование. О ней нужно задумываться до того, как будет выполнена отрисовка прототипов или приобретено шаблонное решение. Создание структуры – первый этап разработки, если речь идет о готовом сайте, то не нужно бояться трансформаций. Кривую структуру необходимо переделывать, ведь после выполнения работ может произойти wow-рост трафика и конверсий, а также улучшение поведенческих факторов. Поисковые системы любят сайты с качественной структурой, поэтому вложения быстро окупаются. Нужно помнить о следующих рекомендациях:
- если выгрузка категорий и товаров в интернет-магазин выполняется со сторонней площадки (1С, например), то структуру нужно закладывать там;
- если сайт уже функционирует, нуждаясь в переработке структуры с выгрузкой, то нужно провести переговоры с персоналом, который отвечает за добавление данных о товарах. Рекомендация актуальна для офлайн-магазинов, она позволяет предупредить проблемы, связанные с нежеланием и отторжением любых перемен;
- во время работы со структурой могут обнаружиться дополнительные уровни запросов: кроме «Каталог» – «По цвету», «По характеристикам», другие. Если вы хотите достичь успешного продвижения, то более сложную структуру нужно добавлять.
Можно использовать модуль тегирования, который помогает создавать посадочные страницы с последующим внедрением в структуру, но без изменений основной информации в 1С.
Юзабилити: удобство и его влияние на ранжирование
Сайты для людей – старая формулировка, которая успела всем поднадоесть, но ее актуальность укрепляется из года в год. Поисковые алгоритмы усложняются, и они становятся более ориентированными на поведенческие факторы. Если сайт непонятный и неудобный, то пользователи начнут буквально убегать с него – все это поисковые системы учитывают, а потом понижают позиции: много отказов – низкая релевантность (технические проблемы, плохой юзабилити, прочие проблемы). Даже если сайт попадет в ТОП при низком качестве юзабилити, то он может получать органический трафик, но не конверсии. Здесь на первый план выходит юзабилити – параметр, который можно измерить поведенческими метриками. Речь идет о:
- времени пребывания пользователей на сайте;
- глубине просмотра;
- показателе отказов;
- повторных визитах;
- переходах по внутренним ссылкам.
Можно прибегнуть к SUM – индексу юзабилити, расчет которого происходит с привлечением показателей эффективности, продуктивности, удовлетворенности. В структуру SUM входят 3 метрики:
- уровень удовлетворенности задачей;
- время, которое было затрачено на задачу;
- окончательная оценка.
Окончательная оценка сравнивается с показателями конкурентов, стандартами рынка и иными параметрами. При работе с юзабилити нужно помнить о добавлении функциональных блоков, скорости загрузки, группировке продуктов – все это имеет значение. Специалист по SEO должен взаимодействовать с разработчиками frontend и backend, а также дизайнерами.
Техническая оптимизация: что это, зачем нужна
Техническая оптимизация отвечает за корректное сканирование страниц поисковыми роботами: доступны ли они для индексации, прописаны ли релевантные метатеги и т. д. Если техническая оптимизация выполнена правильно, то поисковый робот понимает, что это за страница и какое содержание она имеет. Непонимание равноценно проблемам с ранжированием: корректные страницы включены в индекс и отображаются в выдаче, возможно, даже имеют высокие позиции при соблюдении остальных требований (юзабилити, структура, релевантность и т. д.). Рассмотрим на примере: сайт наполнен экспертным контентом, но техническое состояние плохое – поэтому площадки конкурентов быстро обойдут его в выдаче.
За корректность элементов отвечает специалист по SEO, прочие доработки – поле ответственности технической команды (корректность отображения на разных устройствах, скорость загрузки). В 2021 году под эгидой Google заработал алгоритм Core Web Vitals, в рамках которого требования к технической оптимизации расширились:
- LCP – скорость отрисовки самой видимой и большой части содержимого на первом экране;
- FID – время отзыва сайта;
- CLS – стабильность контента.
Каждый показатель необходимо улучшать с привлечением работ, касающихся технической оптимизации:
- доработка верстки;
- уменьшение веса картинок или настройка отложенной загрузки;
- внедрение кеширования;
- повышение общей скорости работы.
Единой стратегии не существует, она разрабатывается с учетом текущего технического состояния ресурса.
В заключение
Семантическая оптимизация – это не только экспертный контент и корректные метатеги. Она включает в себя набор параметров – от скорости загрузки до улучшения юзабилити. Необходимо задумываться о качественной структуре на этапе разработки ресурса, чтобы предупредить низкие поведенческие факторы и инвестиции в доработки после запуска. Выбирайте специалиста по SEO, который уделяет внимание юзабилити и готов работать совместно с технической командой, дизайнерами. Не концентрируйте внимание на контенте, а делайте ставку на комплексное развитие, которое поможет получать не только трафик, но и конверсии.